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    年入20億,江小白做對了什么?

    2019-10-10 快速評論
    酒中杜蕾斯并不簡單。


    文|MC阿骨打

    來源|青年橫財發展會(id:xrich666)

    最近我發現,不少國貨老品牌越來越不安分,屢屢打出“國潮”的標簽,與其他品牌聯名,試圖出圈,強行與廣大年輕人“打成一片”。但是給人的感覺卻像是退休老干部為了跟年輕人打成一片,就非要穿上潮牌,跟自己的孩子聊兩句嘻哈來套近乎。

    這種生硬感,一方面來自于自身身份反差帶來的強烈違和感,另一方面則是由于對年輕一代的需求拿捏不準,強行尬聊最致命。

    單從“老家伙和年輕人打成一片”這一點上來看,江小白無疑是一個非常優秀的正面典型。

    白酒是年輕人眼里的“老家伙”,可是生產高粱白酒的江小白卻通過獨具一格的包裝設計和廣告文案,像杜蕾斯一般迅速占領了都市年輕人的心智。

      △  論文案水平,江小白堪稱酒中杜蕾斯

    年輕人一旦喝酒上頭,氪金實力不可小覷。

    根據官方公布的數據,2018年江小白的營收超過20億元人民幣。一個剛剛成立7年的白酒品牌,單從經濟效益上看已經可以和老牌白酒品牌水井坊和舍得酒業(二者年營收也不到40億元)來一波硬剛了。

    江小白究竟做對了什么?下面就來和大家說道說道。

    誕生于重慶的江小白絕對是“生于憂患”,因為西南地區就是白酒的主要產地。環顧四周,有茅臺、五糧液、水井坊、董酒、瀘州老窖等等,群星閃耀。隨便拎出來任何一家都有很久遠的歷史,沒個一兩百年的歷史都不好意思說話,江小白在這里確實只能算個弟中弟。

    這些大的白酒企業不僅歷史悠久,白酒市場也已形成了馬太效應,大企業所占有的市場份額越來越多,新進入者很難分一杯羹。

           

    不僅競爭對手里高手云集,市場本身大環境也不好。江小白誕生后不久,全國的白酒銷量因為反腐倡廉大幅下跌,很多高端白酒價格甚至降了一半,千元以下白酒的價格也多有所下降。

    可以說,江小白自問世起,生存難度就是地獄級的。

    但是江小白不僅在地獄級難度下順利過關,還順道狠狠地刷了一波存在感。究其原因,主要是因為江小白占領了競品眼中廣闊的荒漠——年輕群體。

    美國研究機構ComScore的統計數據顯示,中國25-34歲的消費人群占據總人口比例達32.1%,超過了世界平均水平4.5個百分點。“80后”和“90后”群體正在逐漸成為消費主力,在酒類消費市場也一樣。

    但是在其他人看來,多數年輕人是不會考慮喝白酒的。比起上頭又辣口的白酒,廣大city boys和都市麗人更喜歡在KTV里點瓶洋酒,在酒吧點一杯雞尾酒或啤酒。

    白酒,除了不時尚、不好喝之外,還有一個特點非常令年輕人不喜歡——裝。白酒總是飯局酒局的主角,而在這些場合里,人們不僅需要端著架子,還要時不時地應付自己不喜歡的人,久而久之,白酒就在很多年輕人心中產生了不好的聯想。

    因此,江小白就反其道而行之,咱不裝。將白酒年輕化、時尚化。

    江小白創始人陶石泉也曾經說過

    傳統的文化必須用現代的語言跟消費者溝通。骨子里面還是傳統的東西,但是跟消費者溝通的方式變得更現代、時尚,這樣才更容易被接受。

    在別的白酒不計成本地包裝產品,“裝逼”走高大上路線的同時,“不裝”的江小白,憑著簡約好看的包裝圈了撥粉:磨砂玻璃瓶外,包著一層接近“知乎藍”色的包裝紙,上面寫著各種能在微博上瘋傳的扎心段子。有一段時間還做起了表達瓶,將網友的心聲貼到瓶身上,玩了一把教科書級別的UGC營銷。

    使得江小白不像是一瓶白酒,反倒更像是一款新推出的網紅飲料。 

    這種“去白酒化”的風格其實也是江小白有意為之,就是希望年輕的用戶能夠顛覆對白酒的舊印象以及酒局上的種種記憶。那些酒局上趾高氣昂的上司,敬酒時油嘴滑舌的同事,還有想躲卻躲不掉的遠房親戚,統統都和這瓶“年輕人的酒”無關。

    江小白的定位是小聚小飲的消費場景,就像酒瓶包裝紙上寫的那樣,“我有一瓶酒,有話對你說”,三五個好友坐在一起吃聚餐喝酒,談心或敘舊,讓酒桌的人不再“端著”,而是大家“共飲”。

    同時,大多數人喝酒,追求的只是“微醺”,消費的核心是 “量”的問題,這同時也是經濟學中所謂的“邊際”概念。如果只是追求微醉,那么單價低、小瓶裝的白酒自然是最合適的量。

    現在小餐館里最常見的江小白通常就是100毫升的小瓶裝,售價僅20元人民幣。對經濟條件不寬裕的年輕人來說,少喝一杯奶茶就能多喝一杯江小白。 

    除了在產品設計上下功夫,江小白還真正做到了從年輕人中來,到年輕人中去。

    既然是賣給年輕人喝的白酒,那自然要多在年輕人扎堆出現的地方刷刷存在感。和常駐綜藝節目的OPPO&ampVIVO一樣,江小白也經常出現在綜藝節目和電視劇中。

    比如在《好先生》中高調露臉:  

    在《小別離》中甩金句:

    以及在小說改編的電視劇《暗黑者》里強勢懟臉:

    除了在綜藝節目和電視劇里混個臉熟之外,江小白最和年輕人打成一片的就非YOLO青年文化節莫屬了。

     

    YOLO的全稱是you only live once的首字母縮寫,類似于我們常說的“及時行樂”。雖然叫青年文化節,但是YOLO自2016年成立之初,就有不小的嘻哈文化背景。

    當時嘻哈文化在國內還很是小眾,同時由于外界的種種誤解,江小白+嘻哈文化的聯名很不被外界看好。

    但是就這么巧,隨著《中國有嘻哈》和《新說唱》的爆火,以及YOLO 2018年的兩場演出,讓整個說唱圈記住了YOLO這個名字。10月的長沙,11月的南京,中國說唱圈半壁江山,包括GAI、Bridge所在的GOSH廠牌、“新說唱”冠軍艾熱、 C-BLOCK、TT、滿舒克等實力rapper,紛紛亮相YOLO。

    YOLO火了,江小白也就火了。 

    此外,作為一款低度酒,江小白也很適合做混飲。借此,江小白把移動小酒館開到了全國各地,推出了“江小白MIX”這種新喝法,用江小白做基酒搭配其他飲料調制各種混合飲料,又一次抓住了年輕人的心。

    這其中最有名的一款混飲是江小白+雪碧。加了雪碧的江小白既不叫白雪,也不叫江雪,而是“情人的眼淚”,一下就擊中了都市小年輕們青春萌動的內心 。

    這款混飲肥腸出圈,直接驚動了雪碧本碧,兩大IP為此官宣了CP,了聯名款,直接被頂上了知乎的熱搜

    除了各種營銷騷操作,江小白的產品設計本身也非常用心。美國有麥當勞叔叔、肯德基爺爺這樣具體的人格化產品形象,中國卻鮮有類似的例子。

    廣告教父大衛·奧格威曾經說,品牌代表一種形象。既然把目光轉向年輕人市場,那么“江小白”也得有著符合“80、90后”審美的品牌形象。一張泯然眾人的大眾臉,戴著一副毫無個性的黑框眼鏡,想法很多卻不善言辭的性格,江小白的形象和人設就像一個大學男生的平均數。讓男孩想到了自己,讓女孩想到了自己的男朋友。

    為了讓江小白的二次元形象更加IP化,2017年,江小白還推出《我是江小白》的動漫,以江小白的二次元形象為主人公,取重慶實景,在各大門戶視頻網站上播出,全網播放量過億,叫好又叫座。

    從包裝上來看,每一篇江小白瓶紙上的文案,都有著強大的情緒輸出能力,總能戳中讀者的心。在讀懂年輕人的同時又不把自己的觀點強加給他們,這種點到即止的情感交流正是當今品牌所忽視的,同時也是年輕人所認可的。

    有人說,江小白的文案走心、產品扎心,對于重度白酒愛好者而言口感太入門級了。但是對于很多江小白的購買者而言,他們本身就是小白,對如何品鑒白酒并沒有太多研究,追求的也不是白酒的口感。之所以選擇江小白,只是因為對這個品牌感興趣,他們大多是先知道江小白后才開始喝白酒的。

    這也就是江小白厲害的地方,別的白酒品牌是尋找客戶群體,而江小白則是直接創造客戶群體。

    沒有誰能隨隨便便成功,江小白年入20億的背后,是對產品線的清晰定位和對年輕人消費需求的精準把握。

    江小白粗糙,廉價,卻又充滿真情實感,這不就是我們的青春嗎?

    注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

    本文由 青年橫財發展會(id:xrich666)授權梅花網,并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!


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