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    1塊錢冰淇淋、1.5美元熱狗…為什么宜家、Costco虧本幾十年也要維持?

    2019-10-10 快速評論
    這些零售老大都不恰飯的啊?

    文|毛毛

    來源|贊嘆品牌家

    對于很多人來說,
    不吃上宜家1塊錢的冰淇淋
    這趟宜家之旅就根本沒有靈魂!
    有的人甚至更直白,
    為了吃冰淇淋才順便逛的宜家。


    宜家的代名詞是冰淇淋嗎?
    不然為啥無論哪個國家,
    它都只賣當地的1塊錢?
    而且幾十年來幾乎沒漲過價、尺寸也沒縮小、口味更沒變差?
    是原材料便宜嗎? 還是人工不要錢?

    ▲ 圖 源:[email protected]_cee

    不過這類“虧本”的買賣并非只發生在宜家身上,
    此前上午剛開業下午就被擠停業的Costco也一點都不示弱,
    在搶茅臺、五糧液之外,
    多少人是為了吃上它家1.5美元的熱狗才充值的會員。

    你無法想象,
    幾十年來它家的熱狗套餐還維持在1985年的物價——1.5美元,
    而且尺寸越做越大、口感越來越好……


    Costco的老冤家山姆會員店也在用“試吃”證明自己回饋客戶的能力。
    沒錢就去吃山姆試吃大餐一度成了山姆粉絲的共識,
    除了沒什么蔬菜,
    肉類、甜點、海鮮、涼拌、牛奶酸奶、 車厘子等應季水果,
    應有盡有,
    最重要的是——免費+管飽

    ▲&nbsp圖 源:[email protected]_pbproductions_

    雖然僅在中國,宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋;
    而Costco平均每年賣出1億條熱狗,
    但事實上,
    這些熱賣單品不但沒有任何利潤,
    而且每賣出一份就意味著多虧一份錢。
    不賺錢就算了,
    為什么這些零售老大甚至虧本也要“做傻事”?

    先把你的肚子喂飽,其他都好說
     
    事實上無論你是去宜家,
    還是Costco、山姆會員店,
    估計你只有兩件事:
    一是買一大堆你并不需要的東西;
    二是被低價的冰淇淋、熱狗和免費的試吃引誘到店里的餐廳。


    有意思的是這兩件事并不沖突,
    很多人甚至表示自己去宜家的真正原因,
    就是宜家餐廳!
    除了1塊錢的冰淇淋、還有5塊錢的熱狗、20來塊錢的瑞典肉丸……
    一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通殺。

    ▲ 圖 源:[email protected]

    而Costco幾十年加量不加價的熱狗,
    則是令全球幾千萬粉絲每年交幾百塊錢會費的時候,
    眼都不眨的秘密武器。


    ▲ 圖 源:微博用戶

    說出來你都不信,
    嘴里1塊錢的冰淇淋、還沒吃完的1.5美元熱狗……
    在你不知不覺之中,
    慢慢就會變成購物車里少則幾百塊,動輒上萬塊 的戰利品 ~

    ▲&nbsp圖 源:[email protected]

    真奇怪,
    本沖著撈便宜來的,
    結果怎么捂緊的錢包反而被別人占了便宜?
     
    最擅長不著痕跡地操控顧客購買行為的宜家創始人,
    英格瓦·坎普拉德 (Ingvar Kamprad) 有一個著名的觀點:
    「與空腹的人做生意很困難。

    于是他做了一個當時不被看好、
    最后卻成了宜家銷售法寶的決定:
    在宜家賣場開餐廳,給客戶提供吃的和喝的。
    而且賣典型的瑞典食品,
    最重要的是,
    食品的價格還要與其家具一樣保持低價!

    ▲ 圖 源:[email protected]

    而Costco聯合創始人詹姆士?辛尼格的回應則更強烈,
    曾經有下屬向他抱怨業務因為熱狗套餐而虧本時,
    辛尼格直接甩給對方一句話:
    “如果你敢提高熱狗的價格,我會殺了你。

    表面上是一本正經地給顧客謀福利,
    實則背地里都是“別有用心”的營銷把戲
    便宜又好吃的食物讓人心滿意足地填飽了胃和心,
    在不知不覺之中消滅了很多消費者的“直奔主題”式購物,
    取而代之的“隨意逛逛式消費者動線”
    無形之中為這些零售老大增加了“額外的生意”

    說實話,產品本身是什么并不重要

     
    這是廣告狂人葉茂中的著名觀點,
    說白了,
    你給消費者什么感覺、
    消費者認為你的產品是什么才是關鍵點。
     
    一個產品從冷冰冰的生產線上下來轉到消費者手上,
    或者一個品牌從萬千競爭中擠入消費者的視線,
    除了滿足基本需求之外,
    還能帶來什么與眾不同的 附加價 值與意外驚喜?

    小小的冰淇淋能在不知不覺中給你奠定了堅實的心理基礎,
    讓你相信宜家的所有產品都是在以良心的成本價銷售

    ▲ 圖 源:[email protected]

    虧本賣的1.5美元熱狗,
    讓你離店之前的最后一次體驗都是最優質和最優惠的
    甚至每年為此交的會員費都是合理的;

    ▲&nbsp圖 源:[email protected]_usmac
    "Costco 1.5美元的熱狗套餐仍舊是我吃過最6的一餐”

    免費試吃則更讓你堅定山姆店待自己不薄
    順手買點自己親自試吃過還不錯的東西又算得了什么。

    ▲&nbsp圖 源:[email protected]

    這些潛意識對品牌的 感知與聯想
    不僅比直接發個現金券有效,
    更成為這些零售老大扎根在消費者腦海里的一大記憶點
    甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶,
    以及下一次是否會繼續光顧。

    感覺良好?再來一次!

     
    對于很多人來說,
    1塊錢的冰淇淋是他們有事沒事跑一趟宜家的誘餌
    另一頭的Costco,
    據報道說10個人里有9個都會為了熱狗套餐在第2年自動續充會員
    與此同時,很多人在山姆門店試吃后,
    當場直接被轉化

    ▲ 不怕虧本,就怕你不

    無論是宜家、還是Costco、山姆會員店,
    其實都是用低價優質的刺激物激活了大腦釋放多巴胺,
    產生美妙、愉悅等幸福的感覺,
    而這種美好的感覺則會不斷催眠你的大腦,
    告訴你“再來一次”
     
    比這還絕的是,人都有惰性和慣性,
    信任和習慣一旦建立就難以改變
    這也是零售老大們扼住你的錢包咽喉的終極法寶。

    ▲&nbsp圖 源:[email protected]_

    說實話,
    無論是宜家1塊錢雪糕、還是Costco家的1.5元熱狗、山姆的免費試吃,
    跟司空見慣的燒錢補貼都是同一個道理,
    先虧點錢,等消費者進來了就啥都好辦。
     
    雖然說明面上的確是以低價反饋顧客,
    店面并沒有賺錢,
    但明理人早已摸清其中的門道
    只需要一次或兩次大件商品的購買,
    就能抵過宜家、Costco們上百個雪糕、熱狗的損失。


    用宜家自己的話說,
    當你喂飽了顧客時,
    他們會在店里待更長時間。
    坐在餐廳里嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時候,
    說不定就會討論心儀的產品。
    最后還沒等邁出店門,
    那件產品就在消費者的腦海里“嗖”地一下子跑到購物車里!
     
    即使是理性的消費者,
    這次雖然沒有買,
    但下次當他們真的需要一款價格合理的沙發時,
    思維里自然會蹦出“宜家”兩個字,
    這可比每年花幾千萬廣告費還不知道一半浪費到哪里去強多了。


    Costco熱狗是不賺錢,
    但人家也不是在做慈善,
    因為只要你想吃,你就得辦會員。
    截至2018財年,
    Costco全球實際總持卡人數一度達到9430萬,
    2018財年會員費收入31.42億美元, 總利潤是31.34億美元,
    也就是說,會員費成了Costco凈利潤的最大來源。


    山姆也是同樣的道理,
    要進入山姆會員店前, 先得“充會員”,
    基礎會費是每年260元,只有會員卡持有者,
    才能享受“不花一分錢吃到撐”的試吃服務。

    ▲&nbsp圖 源:[email protected]

    最終結果如你所見,
    幾乎沒人能在離開宜家、Costco、山姆店的時候不買上一車東西,
    而1塊錢冰淇淋、1.5美元熱狗、免費試吃,
    就是這些零售老大讓你上鉤、甚至上癮的吸鐵石

    &nbsp參考資料: 

    beebee星球.:《有多少人充Costco的會員只是為了吃熱狗?》2019-09-07

     - END -

    注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

    本文由贊嘆品牌家授權梅花網,并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!

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