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    GQ、網易、文搖:公眾號為什么都開始做條漫了?

    2019-09-25 快速評論
    條漫市場迅速發展,對于想要入局的公眾號來說,是否還有機會?

    “我們可能是唯一一個年營收超過2個億的公眾號。”

    今年年初,GQ實驗室在2019新榜大會上的一句話,在廣告人的朋友圈刷屏。

    2019更是條漫發展的井噴一年。在GQ實驗室之外,新世相X研究所、網易噠噠、不會畫出版、長圖汽車站、文搖……等一系列公眾號相繼崛起,成為條漫市場的主力軍。據公開數據,不會畫出版社在3個月內實現了50萬漲粉,長圖汽車站一篇爆款條漫閱讀已達到將近500萬。

    那么問題來了,什么是“條漫”?簡單來說,就是一條橫的或豎的漫畫(為了閱讀上的方便一般都是豎的)。相比于以往方格形式的四格漫、頁漫,條漫上下滑動式的流暢閱讀體驗,天然契合手機的閱讀場景,尤其是微信公眾號的閱覽。

    而相對于市面上的新媒體選題(側重資訊或觀點類),條漫則更多地從群體洞察出發,以打通讀者共鳴來激發分享欲。諸如:

    《東北人沒你想得那么簡單》、

    《廣西,特別好,特別不紅》、

    《互聯網公司時尚穿搭指南》、

    《2019中秋不回家圖鑒》

    ………………


    最早的條漫爆款可追溯到2016年百雀羚的逆天廣告,一鏡到底式的漫畫也讓其在短時間內獲得了400W+閱讀,可以說是條漫展現形式的首次巨大成功。

    如今,年輕人的閱讀習慣早已向讀圖時代轉移,而條漫提供的更輕、更快的閱讀體驗,顯然能更好地貼合他們的需求,更易于占據他們的碎片化時間。對自媒體來說,這無疑也提供了一種全新的內容形式(營銷方式),事實上也帶來了巨大的收益。

    2018年,GQ實驗室以一篇腦洞清奇的軟文《那一夜,他傷害了他》,在一天時間內獲得200萬的閱讀。文章最后神轉折植入了寶馬MINI廣告的形式,也成功奠定了其條漫巨頭的商業價值。據悉,目前GQ實驗室一條軟文報價已高達130萬。

    條漫市場迅速發展,對于想要入局的公眾號來說,是否還有機會?他們又是如何成功在朋友圈刷屏的?公眾號條漫團隊又是如何運作的?不久前我們也采訪到了兩家條漫大V,一起來聽聽他們的看法——

    采訪對象一:@網易噠噠,網易傳媒旗下的創意工作室,從2019年3月開始大力布局條漫,擴充團隊提高條漫內容產出頻次。


    采訪對象二:@文搖,先期以好玩、反轉故事著稱,2018年10月起轉型為條漫公眾號。目前服務的客戶有淘寶、滴滴等。


    01

    怎么看條漫突然爆發流行? 

    @網易噠噠: 條漫的變現能力更強,穩定的廣告收入能支持創作者投入

    首先條漫的內容和形式的創新能帶來差異化;條漫號一般都具比較明顯的品牌風格,有著較強的內容調性和穩定的畫面識別度,有的條漫號即使更新頻率不高,吸粉能力和打開率依然較傳統文字內容更強;

    另外,條漫的變現能力強,圖像化場景更有利于品牌廣告多樣化地植入,廣告接受度普遍更高,現在的讀者每天都會接收到海量的信息,呈現一種信息過載的狀態,因此一般會排斥廣告,但一些條漫公號的讀者卻經常打趣留言“今天怎么沒有廣告”,這說明其實讀者對不同的內容形態植入廣告的容忍度有所不同,總的來說,用戶對視頻和條漫的植入廣告容忍度比文字要高。

    所以,條漫內公眾號商業化變現能力,會高于傳統圖文公眾號;穩定的廣告收入能支持創作者投入更多的精力和時間輸出更優質的內容,形成良性循環。

    @文搖:條漫的可以表現文字無法表現的東西

    閱讀門檻越低才能吸引讀者吧,現在內容載體太多樣了,抖音、游戲什么的,都玩不過來,讀者哪有心思靜下心來看文字。而且條漫會有條漫的獨特吸引力,比如人的表情、肢體等,能更加生動地表現一些文字無法表現的東西。

    02

    現在的客戶是否真的更喜歡漫畫的形式?

     @網易噠噠:當然,新的營銷方式,更輕量化、短平快

    條漫無疑是一種新的營銷方式,以更輕量化、短平快的特點,能夠迅速將時下流行熱點與廣告主的訴求相結合。條漫也迅速被論證是受廣告主和用戶喜歡的一種營銷方式:

    1)條漫的話題制造能力——網易噠噠條漫的選題,通過深度洞察現代年輕人生活和情感心理,極易引發年輕人的共鳴,一度刷爆了朋友圈,也為廣告主帶來了可觀的品牌曝光;

    2)更靈活豐富的表現形式——條漫相較于圖文,在表現形式上有更大的延展性和想象空間。對于廣告主而言,廣告植入的部分更靈活化、也更趣味化。對用戶讀者而言,閱讀起來更輕松省力,對以“彩蛋”形式出現的廣告,接受度更高;

    3)與用戶成為朋友:依托于網易噠噠強大的內容策劃及設計創意團隊,噠噠條漫成為用戶的一種每日陪伴,高頻率出現在他們的生活中,與用戶成為朋友,也為廣告主提供了更多機會去觸達用戶。

    @文搖:客戶更愿意為漫畫支付高預算

    原因是形式生動、讀者愛看。至少從我們自身的感覺來看,客戶會更喜歡漫畫形式,并且會愿意為此支付更高的預算。

    03

    條漫廣告是否承擔銷量、帶貨的作用?

    @網易噠噠:必須以內容為出發點,廣告更像是故事的彩蛋

    廣告主選擇合作條漫,很大程度上都是看中了內容制造話題的能力,從而引發廣泛傳播能為品牌帶來更大的曝光。如果最終的導向是強轉化帶貨類型,那么文章的閱讀和轉發數據就會受到影響。

    一篇好的條漫廣告,必然是以話題為出發點,以生動內容為載體,通過內容話題打動用戶。而廣告在整篇條漫結尾的角色,更像是一部電影的彩蛋、一個故事劇情的轉折,或是呼應主題的品牌的一次重新詮釋。

    @文搖:不一定帶貨,公眾號更多的是品牌廣告

    大家愛看,并且對廣告不排斥甚至看完想買,這就是成功的條漫廣告。銷量、帶貨,不一定吧,很多公眾號定位就是做品牌廣告的,要帶貨不如去投淘寶直通車。

    04

    進軍條漫公眾號領域,需要做哪些準備? 

    @網易噠噠: 一個人員配置較為充足的團隊(20人左右)

    首先需要組建一個人員配置較為充足的團隊。相對于普通推文,條漫的創作有更高的門檻,產出周期也會更長,要想做到穩定持續的內容輸出,在人員配置方面要“下血本”,按目前行業內各家情況粗略統計,一個條漫公眾號實現日更需要20人左右團隊,主要就是策劃和插畫。

    一個好的條漫需要主題和畫風,文案和畫面,以及整體排版之間巧妙的配合,這樣才能給予作者更舒適、沉浸的閱讀感受。因此文案需要更精煉,畫面情緒也需要非常準確。對從業者有著很高的要求,對于策劃而言,不僅需要較強的文字功底,還需要有很好的畫面感和鏡頭感,能將文字與畫面很好地結合,帶來1+1>2的效果;

    在這樣的團隊里,插畫師不是單純的繪畫,而是要參與表達,不僅要能夠很好地理解文字腳本并提出自己的創意想法,參與到打磨作品的過程中來,還要能適應新媒體環境下用戶的閱讀習慣,從用戶閱讀體驗出發,去安排畫面的呈現方式和排版節奏,使呈現效果達到最佳。

    @文搖:有趣的內容+專業的插畫師+鏡頭感

    需要有專業的插畫師,以及需要鏡頭感,可能多看影視劇漫畫之類的,并且熱愛這些東西,才能做得好。并不是所有條漫都有趣,無趣的內容配上再好的插畫師,也是無趣的。

    05

    中間是否經歷過摸索過程? 

    @網易噠噠:要想有穩定的產出,建立完善的Sop非常重要

    而在條漫轉型之初,我們也在內容調性、插畫風格、工作流程上都進行了許多摸索。在內容調性方面,我們以“有趣”為品牌核心進行了內容多元化的嘗試,總體來說能直擊用戶痛點、調動起充分傳播欲的話題產出爆款的頻率更高,我們在也會在選題和創作上充分考慮這一點;

    在插畫上,為了適應不同的商業化需求,噠噠能在各種畫風之間無縫切換,針對不同的主題找到最合適的表達;要想有穩定的產出,流程化是必不可少的,建立完善的Sop非常重要,我們結合團隊實際情況在腳本寫作、畫面規范、工作周期等方面不斷優化流程與規范,逐步提升效率,以達到穩定產出。

    @文搖:比較激進,當時直接改版做漫畫

    比較激進吧,當時我們公眾號也有兩派不同的意見,一派是緩慢轉變,有文字內容也漫畫內容,根據客戶意見和讀者意見來。當時我就決定,馬上找插畫師,并且把所有內容都改成漫畫。于是馬上招插畫師,也馬上就做到了。

    06

    團隊的構成現在是怎么樣的?人員投入是否更多?

    @網易噠噠: 8位策劃+7位插畫師

    網易噠噠條漫團隊目前有15人,由8位策劃和7位插畫師組成。相對普通公眾號來講,人員投入肯定是會多一些。相比純文字的內容,漫畫的創作更考驗內容團隊的功底,一個好的條漫需要主題和畫風,文案和畫面,以及整體排版之間巧妙的配合,這樣才能給予作者更舒適、沉浸的閱讀感受。因此團隊在策劃和插畫兩方面都會重點投入,任何一個環節的不足,都會拉低整體作品的質量。

    @文搖:3個內容主創,2名插畫師,2名運營、商務。

    核心和靈魂肯定還是主創,但插畫師也是很重要的,找到個靠譜的太難了。人員投入肯定是增多的,主要是插畫師。

    07

    1篇文章的從創意到發布,大概需要多久的時間?

    @網易噠噠:大約需要兩周,其中繪畫的時間會相對長一些。

    漫畫的創作周期相比文字稿更長,因此漫畫選題很少會去做一些即時熱點,而會更照顧到廣受關注的長期熱點話題,以及提前準備一些重大節點選題;精準的選題思路,優秀的文案表達能力,和畫面表達能力,是呈現一個好的條漫內容的基礎。為了保證穩定地產出效率,在內容呈現上我們會有意識地注意短漫畫與長漫畫的調節;另外策劃與插畫師充分的溝通是保證團隊順利運轉,持續產出優質作品的必要條件。

    @文搖:7-10天的時間

    時間跨度較長,因此需要創作人有統籌時間的意識。其實做漫畫比純寫內容苦多了,純文字的話,改字就是了,改漫畫的話,會很頭大。

    08

    如何才能做到10萬+的條漫文章?

    @網易噠噠:盡量選擇有過爆款數據驗證的話題

    坦白地說,其實選題對了就成功一半。一個內容是不是能獲得比較好的數據效果,其核心主要還是考慮話題是不是受眾廣泛,是不是有新的切入點,是不是有點擊欲和分享欲。尤其是小號想要做出十萬加,必須要依靠非常強大的傳播欲才能實現。盡量選取討論度高、受眾高、迎合節點、有過爆款數據驗證的話題,產出爆款的概率會更大;

    通過新角度解讀大眾熟悉的節點,實現節點內容的發酵,是一種常用的選題方法。例如年終策劃《有一批80后正在集體消失……》、春節前夕的《互聯網人回鄉求生指南(再改是狗版)》、與人民日報合作的六一策劃《其實,你早就知道答案》等都是利用節點傳播的爆款內容。

    另一方面,當下條漫市場上關注的地域圈層、人群圈層話題,也是選題的重點,這類話題往往能更為垂直地覆蓋受眾、實現共鳴,在數據上都有不錯的表現。許多圈層話題都已經老生常談,選題的關鍵是從中找到新的核心觀點,并以之串聯全文。比如主打“不紅”的廣西《廣西,特別好,特別不紅》、“低調”的安徽《安徽,特別野,特別低調》、“富有”的福建《你永遠也富不過一個福建人》……都是在地域選題上重新挖掘其他核心點,對此進行再解讀。

    同時,要充分利用條漫形式的優勢,在畫面營造上適配文案的氛圍,埋設驚喜點、記憶點,盡量減少冗雜的文案和畫面表達,用精煉的文字和畫面為用戶傳達清晰的觀點,給用戶提供一個非常有節奏的閱讀體驗,帶來沉浸式的閱讀感。

    @文搖:不追熱點,只做故事,用電影的標準做漫畫

    同樣的內容,條漫的形式更容易有高點擊吧,因為大背景是讀者耐心越來越差了,審美要求也越來越高了。有些公眾號就是按照熱點、觀點的方式去做的,但我們文搖天然不做觀點輸出,天生就是做故事,所以我們號對分鏡的要求很高,我們也不追什么熱點,只是拿出做電影的標準去做漫畫,也出了幾個10W+了,相對文字內容來說,更容易有10W+。因為大部分讀者不大能分辨好的文字內容,但好的漫畫內容,還是更容易get到的。

    09

    大量條漫公眾號出現,如何形成自己的特色?如何克服審美疲勞?

    @網易噠噠:鮮明的價值觀、新鮮的表達會有立足之地

    我們認為找到團隊最為擅長的風格方向,并不斷創新突破,才能在形成自己品牌特色的基礎上提升競爭力。網易噠噠善于洞察年輕群體,做一些新鮮有趣的話題的捕捉,會經常在時間、事件節點推出具有創意性思考的作品,比如在今年六一與人民日報合作推出《其實,你早就知道答案》,引導成年人從童真、童趣、童心等進行回歸本心的思考,全網閱讀量超過1000萬;在中元節,推出了《那些你再也見不到的人啊》,給用戶傳達“思念是不會消失殆盡的,它會隨著時間藏入心底,溫暖自己”的觀點,讓用戶可以借漫畫抒發自己的感情。

    大量條漫公眾號的出現確實會讓用戶審美疲勞,但每天依然都會有很多優質的、數據優秀的內容出現在我們的視野內,說明鮮明的價值觀、新鮮的表達在內容市場上還是有自己的立足之地的。這也是我們每個內容創作者的使命:在焦慮的時代有自己的立場和觀點,不斷學習,保持年輕、開放的心態,致力于生產出更優質的內容。

    @文搖:有趣的故事萬里挑一

    我們特色其實從文字開始,就一直沒變過,都是會寫有趣的故事。我們保留有趣這個點,每個故事風格也是不同的,所以感覺還好。退一步說,審美疲勞是沒辦法的事情,疲勞的讀者我們也無可奈何,但總有新的讀者對我們感興趣的。

    10 

    漫畫的創作在某種程度上像是電影的創作方式,如何跟插畫師溝通?

    @網易噠噠:讓插畫師在策劃階段提前接入內容

    清晰準確的腳本描述,和讓插畫師在策劃階段提前接入內容,充分了解策劃希望表達的內容的基礎上,減少一些創作限制,對畫面呈現更有幫助。

    在一個條漫進入繪畫階段,策劃需要把想表達的東西完成詳細地與插畫師進行討論 ,包括在策劃階段希望呈現的內容重點,閱讀節奏,情緒節點,都要與插畫師溝通清楚,讓插畫師完全理解策劃的表達意圖,同時再從視覺化語言角度出發,給出專業的意見與建議,對腳本的畫面描述進行優化,并標注溝通重點,之后再開始進行創作。

    @文搖:除了關鍵的畫面,其他由插畫師自己發揮

    要么是事先找好的示意圖,這需要很多影視漫畫的積累。要么是寫好中景遠景近景,用什么角度,當然除了關鍵的畫面,其他的由插畫師自己發揮比較

    11

    最后,2019年最滿意的條漫推文是什么?為什么? 

    @網易噠噠:

    一篇是在春節前夕推送的《互聯網人回鄉求生指南(再改是狗版)》,一篇是在六一兒童節與人民日報合作的《其實,你早就知道答案》。這兩篇條漫在內容和數據上都有非常好的表現。

    《互聯網人回鄉求生指南(再改是狗版)》是節點與圈層結合的典型案例。該條漫將內容著眼于互聯網人這一人群,以回鄉為主題,圍繞“互聯網人很忙”為主線展開,在春節時間節點的發酵下實現了跨圈層傳播。條漫命中了許多互聯網人的痛點,并在此基礎上輻射了更廣泛的上班族人群,通過幽默詼諧的畫面表達,激發了用戶的共鳴。


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    《其實,你早就知道答案》則是用新切入點對大眾傳播節點進行創新解讀的一次成功。整篇條漫主打情感共鳴向,將小時候的自己和長大后的我們并行在同一時空下,用小孩子的視角解決成年人的焦慮和困擾,表達在復雜的社會中,童真、童趣、童心彌足珍貴的觀點,引起用戶的共鳴。在畫風上,著重塑造情感的意境,利用“洗衣機”、“碎紙機”、“云朵”等具象化的意象,打造沉浸式閱讀的氛圍,為用戶提供一個可供宣泄情感的空間,也是該條漫成功的亮眼之處。


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    @文搖:

    最滿意是這兩個《當代中年男人的隱私,都在車里》《那個天天996的公司,一夜之間倒了》,兩篇都是10W+,內容是我們精心策劃的,有腦洞,有反轉。

    此外最滿意的是下面那篇《入獄十六年》,故事本身就有力量,根據真實故事改編,這個要做好,需要有非常好的敘述功底和電影感,真·電影標準,耗費時間也巨長。


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    總結:

    1、微信公眾號發展到今天,各種類型的自媒體源源不斷地為用戶提供著豐富的內容。傳統的圖文內容已經很難滿足大眾的內容消費需求。而條漫的出現剛好可以解決這個需求出口。

    2、條漫市場競爭日漸白熱化,公眾號之間也逐漸開始比拼內容差異化,在這個過程中,內容會逐漸“產品化”。

    3、迅速崛起的條漫市場也并非藍海,條漫制作周期長,需要的人力和資源投入更大,當前市場上很多條漫新號都是原本的大號開設,新入局的小號似乎很難再從中突圍。

    4、如何制造條漫10萬+,選題對了就成功一半。一個內容是不是能獲得比較好的數據效果,其核心主要還是考慮話題是不是受眾廣泛,討論度高、受眾高、迎合節點、有過爆款數據驗證的話題,產出爆款的概率會更大。

    以上就是兩家的分享,最后問題來了,你怎么看看待現在的條漫市場?歡迎評論區留言。


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